El creciente e inquietante poder político de los ‘influencers’ en América Latina

El influencer argentino Diego Omar Suárez, conocido como Michelo 2.0, tiene fama por mostrar por medio de su celular o “su fusil ideológico”, como le llama, aquello que él piensa que es “la verdad”. Hace unos días causó alboroto en redes sociales y medios de comunicación por publicar videos de apoyo al régimen del dictador venezolano Nicolás Maduro. También habló desde la tribuna de la Asamblea Nacional de Venezuela para denunciar el “horror” del gobierno de Javier Milei y resaltar cómo en Venezuela “están mucho mejor” que en Argentina.

Como parte de su gira por territorio venezolano, Suárez visitó una cárcel de Caracas señalada como uno de los centros de tortura más grandes de América: el Helicoide. Ahí hizo varios videos para mostrar “el Helicoide real” e ir “en busca de prisioneros torturados” que, según él, no existen.

En cámara, Suárez se hace llamar “periodista” y muestra cómo los guardias del centro penitenciario le dan acceso y le dicen que tiene “toda la autoridad” para ingresar. Adentro, el personal le da explicaciones para que sus seguidores puedan ver lo bien que se está allí. Por ejemplo, muestra niños haciendo ejercicio, atención médica de primera y medicamentos gratuitos.

La visita de Suárez a Venezuela responde al gran poder que están adquiriendo los influencers en la política. También muestra cómo los poderes requieren este tipo de comunicadores digitales para transmitir discursos propagandísticos a grandes públicos a los que, por los medios tradicionales, no tendrían acceso.

El caso de Suárez es similar al del influencer mexicano Luis Arturo Villar, Luisito Comunica, quien hizo una polémica visita a El Salvador a principios de este año. Allí estuvo en el Centro de Confinamiento del Terrorismo, donde mostró una versión dulcificada de la megacárcel de máxima seguridad que el presidente Nayib Bukele mandó construir y que ha sido cuestionada por violar los derechos humanos de los reclusos.

Luisito Comunica.

Foto:Instagram: @luisitocomunica

El uso de influencers como portavoces o embajadores de marcas, pero también de políticos, ha crecido ampliamente en algunos países latinoamericanos. En 2023, un estudio de mercado de Influencity encontró que tan solo en Instagram había casi 19 millones de influencers en A. Latina. “Representan el 9 por ciento de todos los usuarios de Instagram en la región”, señala esta plataforma de influencer marketing.

En México, de acuerdo con el portal Marketing4eCommerce, este fenómeno creció en el 87 por ciento, en 2023, y alcanzó “un total de 3,3 millones de creadores de contenido”. En Colombia aumentó 78 por ciento, “acumulando más de 650.000 influencers”.

Este año, el gasto en publicidad de influencers digitales en América Latina y el Caribe rebasará los 1.120 millones de dólares, lo que significa un 12,6 por ciento más que el año anterior, según Statista. “Se proyecta que la cifra anual siga aumentando en los años siguientes, hasta superar los 1.820 millones de dólares al finalizar la década”, estima el portal.

Un enorme poder

Para Virginia García y Ana Slimovich, académicas de la Universidad de Buenos Aires, los influencers políticos constituyen una “clase particular” de líderes de opinión, por su capacidad de impactar en miles de ciudadanos de una forma muy potente, por la alta credibilidad que tienen en la gente que los sigue. Y subrayan –en un artículo publicado en la revista Elecciones, de Perú– que “se diferencian de los profesionales del periodismo en tanto que intentan incidir en la agenda política y en la opinión pública, mediante el ejercicio de influencia personal tecnológicamente mediatizada y el uso de novedosas estrategias de comunicación”.

Ellos (los influencers) no tienen un sistema ético normado (con controles y eventuales sanciones) como sí lo tenemos los periodistas y los medios de comunicación: Mildred Largaespada

¿Por qué es esto algo delicado? La periodista, bloguera y académica nicaragüense Mildred Largaespada responde: “Porque ellos no tienen un sistema ético normado (con controles y eventuales sanciones) como sí lo tenemos los periodistas y los medios de comunicación”.

En agosto, la Fundación para la Libertad de Prensa (Flip), de Colombia, publicó un reporte en el que informa que hay “una tendencia creciente en el gasto de influencers y redes sociales” en el gobierno del presidente Gustavo Petro. Según sus datos, el gasto total de contratación de influencers rebasa los 149.000 dólares.

En México, el portal Animal Político publicó que, durante los primeros tres meses de 2024, y en plena carrera por la presidencia, se detectaron al menos 14 personajes famosos actuando en redes sociales que, sin generar contenido político, comenzaron a compartir información sobre la entonces candidata Claudia Sheinbaum, principalmente en Instagram y TikTok.

El reto mayor para los influencers políticos es crear una comunidad de seguidores, basada en la credibilidad y la autenticidad. Por ello, el sitio The Conversation explica que para esos personajes resulta importante crear una marca personal que los diferencie, a través de repetición de frases o expresiones características. Asimismo, hacen una constante crítica a los medios de comunicación convencionales, “frente a los que se posicionan como una alternativa independiente, honesta y veraz”.

Muchos también adoptan posiciones extremas respecto a temas políticos y sociales mediante la indignación y la sátira (cosa que es muy rentable en términos de clics, el negocio del cual viven). “También es frecuente el ataque a otras posturas políticas” y también “al periodismo convencional”, subraya The Conversation.

Nicolás Cereijo, politólogo de la Universidad de Buenos Aires, advierte que los influencers son grandes generadores de opinión pública, especialmente en el segmento de los jóvenes. “Hay mucha juventud que los escucha en vez de leer un artículo periodístico que implica un tipo de complejidad intelectual”, anota.

Políticos ‘influencers’

Y hay otra faceta que parece inevitable: la aparición ya no de los influencers políticos sino de los políticos influencers. Es decir, personajes y funcionarios que asumen las prácticas y formas de comunicación de los influencers “como el mejor modo de adaptarse a la lógica del medio en la lucha por la atención”. Así lo describen los investigadores de la Universidad de Cádiz Lucía Caro, Pedro Pablo Marín y Javier García, en un texto publicado en la Revista Mediterránea de Comunicación.

El periodista y académico colombiano Ómar Rincón ubica en esa categoría a Petro, quien es muy activo en la red social X. “Él podría dedicarse a gobernar, quedarse callado y demostrar obras de gobierno, pero no se resiste a tuitear todos los días cosas que no tiene por qué tuitear. Lo mismo Milei, Bukele y Donald Trump”. En realidad, dice Rincón, ellos no buscan militantes sino “seguidores que se conviertan en fans que alimenten su ego y les vayan diciendo: estamos contigo”.

Los académicos de Cádiz opinan que se trata de figuras “tan populares que su comportamiento ha propiciado un nuevo género narrativo de la identidad individual en los medios sociales”. Además, este fenómeno es un paso más allá de la “celebrificación” de las dos últimas décadas, donde los líderes aparecen como “políticos-estrella”. Usan estrategias de la farándula que les ayudan “a ser percibidos como más creíbles entre el electorado más joven”.

Rincón además clasifica a ciertos políticos influencers latinoamericanos como “figuras mediáticas de consumo”. Así, para él, Bukele promueve la figura del superhéroe que hace justicia. A Milei lo mira como el “roquero que va de recital en recital”. A Petro lo encuentra perdido, porque “trata de ser influencer, pero a la vez quiere comportarse con lógicas de telenovela”. En esto último, dice, se parece al expresidente mexicano Andrés Manuel López Obrador, quien “es el típico héroe de telenovela”, pues vende todo lo que hace “como un acto de amor por México”.

El riesgo de desinformar

Pero usar influencers para transmitir mensajes políticos tiene un riesgo: la desinformación. En aras de alcanzar a más seguidores, la mentira se convierte en un arma poderosa para influencers carentes de formación ética. Esto representa un importante reto para las democracias, debido a que “estudios recientes demuestran que las noticias falsas llegan a más personas y se difunden más rápidamente en las redes sociales que las noticias fundamentadas”, analizan Sara Degli-Esposti, Hannes Mueller y Turkay Nefes, en el libro Ciencia para las políticas públicas.

Y ese terreno de la desinformación es el mejor abonado para los gobiernos autoritarios. El International Forum for Democratic Studies (Forum) y el National Endowment for Democracy (NED) publicaron un estudio titulado ‘Deepening the response to authoritarian information operation in Latin America’. En este documento afirman que esos regímenes están intensificando sus esfuerzos por manipular el ecosistema de información con el fin de socavar las instituciones democráticas y promover sus intereses.

Eso explica que los gobiernos ruso y chino colaboren con “sus homólogos autoritarios regionales” de Venezuela y Cuba en manipular la información. Lo hacen por medio de soportes ideológicos, asistencia técnica y financiación. Además, utilizan aparatos propagandísticos, ocultos tras la fachada de medios periodísticos, para llegar a grandes audiencias.

Es el caso de RT, cuyas plataformas de TikTok y Facebook tienen más ‘me gusta’ que cualquier otra página en español. “Los mensajes de Moscú a través de RT en Español son amplificados por medios regionales, como TeleSur, de Venezuela, un canal de noticias de 24 horas disponible en gran parte del mundo”, señala la investigación.

La presencia del influencer argentino Diego Omar Suárez en Venezuela contrasta con la amenaza que, a principios de septiembre, el propio Maduro hizo a influencers y comediantes venezolanos que han criticado su gobierno. Según El Confidencial, tratando de intimidarlos, les recordó “que sus carreras ‘quedarían hechas trizas’ si se quedan en el lado de la oposición”.

Muchos de los esfuerzos actuales se enfocan en crear modelos innovadores para verificar la información que circula en redes sociales y en “revitalizar modelos fracturados del periodismo independiente

Frente a estas acciones autoritarias se reconoce el trabajo de iniciativas de la sociedad civil para garantizar la integridad informativa en América Latina. Muchos de los esfuerzos actuales se enfocan en crear modelos innovadores para verificar la información que circula en redes sociales y en “revitalizar modelos fracturados del periodismo independiente”, señala el trabajo de Forum y NED.

Ante esta realidad, que ya es inmodificable, se requiere una nueva cultura de uso y consumo de la información en redes sociales. En ello deberían tener un papel fundamental la academia y los periodistas profesionales. Estos últimos, como señalaron varios de los expertos consultados, tendrían que modificar algunas de las maneras en que difunden la información para replicar las estrategias de los influencers sin perder rigor y ética, fundamentales para resguardar la democracia.

(*) Periodista mexicano miembro de la Mesa Editorial de Connectas.

(**) Connectas es una iniciativa periodística sin fines de lucro que promueve la producción, el intercambio, la capacitación y la difusión de información sobre temas claves para el desarrollo de las Américas. 

Este artículo fue editado por EL TIEMPO, por razones de espacio.