La mutación de Halloween: de humilde festividad a monstruosidad comercial

El 1 de noviembre de 1876, The New York Times declaró “fenecido” al Halloween, destinado a la tumba.

Sin embargo, se anticipa que en el 2024 los consumidores gasten 11.6 mil millones de dólares celebrando la festividad, contra los 3.3 mil millones de dólares en el 2005.

Halloween se ha transformado de una fiesta pagana, pasando por una celebración con disfraces y golosinas, a convertirse en una de las festividades con mayor gasto del consumidor en Estados Unidos. Cada octubre —o antes— millones de estadounidenses compran disfraces, decoran sus casas y jardines y reparten dulces a pequeños superhéroes y brujas.

Halloween es el sueño de todo comercializador, afirmó Tom Arnold, profesor de finanzas y experto en comercio minorista en la Universidad de Richmond, en Virginia. Siempre cae en la misma fecha, los artículos de Halloween son en gran medida consumibles (los dulces deben reponerse y a los jóvenes les van quedando pequeños los disfraces) y las tendencias de la cultura pop pueden ayudar a predecir qué disfraces serán los más populares.

Incluso cuando los consumidores están preocupados por sus finanzas, abren sus billeteras para días festivos como Halloween, dijo Arnold, porque “crea una experiencia singular en una época particular del año”.

Halloween es una combinación de dos festividades: el Día de Todos los Santos, una festividad católica que se trasladó al 1 de noviembre para sustituir a otra, Samhain, una antigua festividad pagana celta, dijo Lisa Morton, autora de “Trick or Treat: A History of Halloween”.

Samhain era el festival de Año Nuevo para las tribus celtas irlandesas, celebrado con un festival de tres días e historias de miedo. Los inmigrantes escoceses e irlandeses trajeron Halloween a Estados Unidos en la década de 1840. Las revistas publicaron artículos sobre “pintorescas celebraciones irlandesas y escocesas” que llamaron la atención de las madres estadounidenses que comenzaron a organizar fiestas de Halloween para sus hijos.

Para 1900, los niños se habían apoderado de la festividad. Morton señaló que el origen del dulce o travesura proporcionó la base para las casas encantadas y los laberintos actuales, pues la gente instalaba “caminos de terror” en sus sótanos o en parques.

Morton agregó que los disfraces habían sido parte de la diversión desde el siglo 19, pero que tomaron mayor popularidad en la década de 1950, cuando se involucraron los grandes minoristas y tiendas de disfraces.

“Si eres un niño, ¿quién no preferiría ser Superman en Halloween que otro ladrón más vestido con ropa vieja de tu papá?”, dijo.

Los dulces, la categoría de gasto más popular hoy para la festividad, también despegaron en los años 50, cuando el final de la Segunda Guerra Mundial significó que el azúcar volvía a estar disponible.

La encuesta anual de la Federación Nacional de Minoristas revela que el 47 por ciento de los consumidores comenzaban a comprar para Halloween antes de octubre. Se anticipa que el gasto en dulces alcance los 3.5 mil millones de dólares este año, mientras que se prevé que el gasto en disfraces y decoraciones alcance los 3.8 mil millones de dólares cada uno. Se anticipa que los consumidores gasten un promedio de 103.63 dólares por persona este año.

El gasto en Halloween tiene años de estar aumentado, una tendencia que se puede atribuir en gran medida a los consumidores millennials y de la Generación Z que adoran la festividad, dijo Katherine Cullen, vicepresidenta de la Federación Nacional de Minoristas. “Estamos en un punto en el que casi tres cuartas partes de los adultos celebran Halloween, lo cual es realmente impactante”, dijo.

Home Depot y Michaels, una tienda de manualidades, se encuentran entre los minoristas que han comenzado a vender productos espeluznantes cada vez más anticipadamente. Michaels comenzó a vender productos de Halloween el 27 de junio de este año —dos semanas antes que nunca. Y el año pasado, Home Depot comenzó a celebrar “Medio camino a Halloween” con una venta en línea en abril.

El Halloween moderno y estadounidense está ganando terreno fuera de los países de habla inglesa, donde se adapta a las tradiciones locales. Morton señaló a Hong Kong, donde un gran parque de diversiones crea laberintos de Halloween cada año.

“Una de las cosas interesantes de Halloween es la forma en que se transforma continuamente”, dijo Morton. “Muero por ver a dónde irá a partir de ahora”.