Burger King reta a sus competidores en Colombia, conozca cuál es el desafío que les impone

Burger King, la tradicional marca de hamburguesas de origen estadounidense, se quiere meter, literalmente, a la cocina de sus más cercanos competidores en Colombia y resolver, de una vez por todas, un tema con el cual muchos de estos restaurantes compiten por una mayor porción de este segmento, y no es precisamente, el costo de sus productos 'estrella', como tampoco el servicio y mucho menos el número de restaurantes, que sin duda son aspectos fundamentales de este negocio y en los cuales las directivas están trabajando en esta nueva etapa de la compañía en el país.  

Paola Beltrán, gerente de la firma en Colombia, Costa Rica y El Salvador, le contó a EL TIEMPO la estrategia que vienen implementando en el país, la cual incluye la transformación de sus actuales restaurantes (43), la apertura de otros en varias ciudades del país (17) y la puesta en marcha de un concepto de experiencia y compartir en familia en el que están incluidas las mascotas, para lo cual tiene destinada una inversión de más de 20 millones de dólares para los próximos cinco años. 

Burger King viene con toda en esta nueva etapa que inició hace dos años y medio ¿con qué se están encontrando los colombianos ahora?

Esta es una marca que ha estado presente en Colombia por más de 10 años, que aterrizó acá bajo un modelo de franquicias con unos par de inversionistas que atendían Antioquia y Cundinamarca, incluida Bogotá (Alsea). Esa operación fragmentada impidió que la marca en el país se pudiera alinear con las estrategias de su matriz, llevándola a pasar algunas dificultades. Fue entonces cuando se invitó al grupo Restaurant Brands International (RBI) de El Salvador para que asumiera el negocio en Costa Rica y Colombia donde somos los únicos operadores. Yo llego a Burger King hace dos años y medio a administrar todas las marcas de la organización en los tres países, pero con un foco muy importante en Colombia donde tenemos el mayor reto.

Y cuáles son esos retos...

El primero, consolidar una marca norteamericana en un mercado donde los jugadores nacionales son muy importantes, no solo en el segmento de hamburguesas, sino también en otros productos como el pollo donde también hay un actor muy grande nacional que lo hace muy bien. El segundo reto, ofrecer al mercado un valor agregado más allá del precio bajo con el que muchos compiten y que habíamos usado en el pasado con resultados no tan satisfactorios. Entonces, desde hace dos años nos replanteamos cuál debería ser el camino que la marca debería seguir en Colombia y la conclusión fue que teníamos que traernos al país ese ADN que tiene Burger King a nivel global y que ha sido premiado en diversas oportunidades. 

Así fue que comenzamos a trabajar campañas muy disruptivas, distintas, que tienen que ver con un 'bienvenidos todos', con el verdadero concepto de 'carne a la parrilla', que está mal utilizado en el mercado de la hamburguesa, y a enfatizar en que nuestro producto tiene mayores beneficios que el de la competencia, no solo por el hecho de que es verdaderamente carne a la parrilla, sino un producto libre de preservantes, colorantes y aditivos artificiales, lo que significa que es fresco y consumo inmediato.

¿Por qué el énfasis en el tema de la parrilla? 

Primero, mencionar que dentro de nuestra estrategia de comunicación decidimos acudir al marketing digital para llegarle al consumidor con un mensaje más directo y diferente del que está entregando la competencia, que es mucho más conservador. Necesitábamos conectar con el consumidor para trasmitirle los atributos de nuestro producto, a través de una nueva experiencia. Tener un muy buen producto, contar una historia al consumidor que le genere esa curiosidad de ir al restaurante a probar algo nuevo, a explorar una marca y crear una oferta de producto dirigida a un rango de consumidores muy amplio es lo que nos ha permitido detonar. Hoy somos una marca que hace cosas disruptivas, que habla con su consumidor de forma diferente y que ofrece un producto con características claras: sin preservantes y a la parrilla.

Significa que la 'parrilla' de los competidores no es auténtica...

En Colombia el concepto de parrilla está muy permeado, muchos de nuestros competidores dicen tener un producto con esa característica, pero hay una diferencia enorme entre una plancha y una parrilla, luego no es lo mismo decir que se tiene un producto a la parrilla, cuando en realidad se hace en una plancha, porque nunca será igual en su sabor y cocción, entonces, ese concepto se perdió. Ni la calidad del sabor, ni la carné, ni los jugos, ni nada es igual cuándo se utiliza una plancha.

El corazón de mi cocina es el 'broiler', el cual permite que el fuego toque la carne en una parrilla real, lo que hace que esa carne tenga un sabor muy distinto al de una plancha, que puede ser que le echen algo saborizante para que sepa ahumado, pero no más.

También están transformando el concepto de los restaurantes, ¿de qué se trata esa parte?

Sí, empezamos a traer la nueva imagen de Burger King del mundo a Colombia, ya lo hicimos en el punto de la 116, un espacio que vamos a replicar en las dos tiendas que se abrir este cierre de año (Galerías y Pereira) donde nuestros clientes tendrán una experiencia distinta al de un restaurante de comida rápida tradicional. Uno de los pilares es compartir en familia, por lo que decidimos integrar la zona de juegos con el restaurante, lo que permite una interacción real de familias entera, jóvenes, niños, adultos mayores disfrutando, ese es el tipo de experiencia. Entonces, tenemos kioscos digitales para quienes les gusta hacer armar su pedido a su manera, parqueadero de bicicletas y de vehículos, tenemos la zona de juegos, un PET friendly,  autoservicio, es decir, una oferta completa para todos.

¿Este concepto se aplicará a todos los puntos que tienen en Colombia?

Hoy tenemos 43 restaurantes y la meta, antes de expandirnos es trasformar esos puntos a la nueva imagen. Ahorita, por ejemplo, entra otro en remodelación y en el primer trimestre del 2025 comenzamos con cuatro más a nivel nacional, será un proceso constante para poder brindar esa experiencia en los sitios en donde ya estamos.

En cuanto al crecimiento de puntos vamos a cerrar 2024 con 45 y esperamos abrir dos más en el primer trimestre del próximo año y esperamos avanzar a los 60 en un periodo de 5 años.

Remodelar y abrir nuevos puntos de venta qué tanta inversión les demandará...

La inversión de los próximos 2 a 3 años es más de 20 millones de dólares para todo lo que necesitamos, es decir, la transformación, la remodelación, nuevos equipos, una transformación de la marca, porque hoy estamos sanando muchos temas de la marca anterior. El logo a nivel global tuvo una transformación, hace dos se decidió volver a la anterior. Nosotros venimos creciendo a un buen ritmo, pese a que no tenemos la presencia del mercado de nuestro mayor consumidor, lo hacemos al 7 por ciento en recordación de la gente, mientras los demás lo hacen al 1 por ciento. Es el resultado de todo el conjunto de acciones que estamos haciendo para reposicionarnos en Colombia. 

¿Cómo será ese plan de expansión? 

Tenemos galerías en Bogotá y el Aeropuerto de Pereira para finales de este año; Bucaramanga en el primer trimestre del 2025, luego vendrán otras ciudades donde no tenemos presencia hoy.

¿Cuántas hamburguesas venden en promedio?

Es un dato que varía mucho, pero venimos creciendo a un ritmo del 13 por ciento anual. Pero solo en octubre, que es un mes en el que estamos disparados, estamos creciendo un 20 por ciento. En lo que va del año hasta mediados de octubre llevamos vendidas más de 3 millones de hamburguesas, esperamos cerrar el 2024 con una facturación de 22 millones de dólares y proyectamos un crecimiento anual del 15 por ciento.  

Finalmente, ¿cómo está el tema de proveedores?

El 62 por ciento de los productos que empleamos es importado, salsas y carne, principalmente; los vegetales imposible, son locales por tema de frescura, pero deben venir de plantas certificadas en Colombia, y son cortados cada día en puntos de venta para que no pierdan su frescura, y el pan es local, producido por Bimbo. Sin embargo, estamos buscando carne local, que es nuestro principal producto y tema de costo, porque la variación de la tasa de cambio (dólar) nos afecta mucho.

Ahí tengo un reto gigante de seguir importando productos con un estándar de calidad muy elevado, porque para que un proveedor le pueda producir a Burger King tiene que invertir no solo en maquinaria, sino también en certificaciones y reevaluaciones permanentes que tiene que pagar. Encontrar proveedores en Colombia que le apuesten a eso no es tan fácil, pero al final creo que es un motor, porque si existe una planta en el país que sea certificable, le da la posibilidad de exportar a cualquier Burger King del Mundo.