‘Para ‘entrenar’ aparatos se requieren personas’: experto en servicio al cliente sobre IA

Gabriel Vallejo López es un apasionado del servicio. Autor de seis libros sobre el tema y conferencista a lo largo de muchos años en más de 1.500 de eventos dentro y fuera de Colombia, acaba de publicar su sexto volumen al respecto.

Con el título de Servicio en tiempos de inteligencia artificial, su más reciente obra entra de lleno en las implicaciones que trae la revolución tecnológica para algo que determina las relaciones sociales y comerciales. EL TIEMPO habló con él.

¿Qué lo llevó a escribir este nuevo libro?

La velocidad del mundo es vertiginosa y la del mundo del servicio no se queda atrás. Existe una irrupción contundente de la inteligencia artificial y, en general, de la tecnología que, de alguna manera, está redefiniendo nuestras vidas, comenzando por la forma como nos relacionamos con los demás. Entonces decidí enfocarme en siete sectores estratégicos como son educación, hotelería, comercio, sector financiero, logística y restauración para identificar cómo lograr darle al cliente experiencias memorables en servicio. 

¿Cuáles mensajes desea resaltar?

No hay duda de que la tecnología es una herramienta muy potente para mejorar la eficiencia de las empresas, optimizar procesos o generar nuevas oportunidades. Sin embargo, es muy importante enfatizar en que jamás la interacción humana va a ser sustituida por completo. Somos seres sociales, por lo cual la calidez, el saludo, el despedirse bien, es algo que resulta fundamental hoy y siempre.

Para dar un ejemplo concreto, dos de cada tres personas que en Colombia llaman a una línea de servicio al cliente desean hablar con un individuo de carne y hueso. Ese es el motivo por el cual señalo un mensaje que es claro: la tecnología al servicio del servicio y no el servicio al servicio de la tecnología. 

Pero es indiscutible que ciertas labores van a ser realizadas por máquinas…

El debate erróneo, en mi opinión, no es si una serie de puestos de trabajo van a ser sustituidos. La discusión debería centrarse en definir cuáles son las competencias que requerimos para que la tecnología sea un habilitador de experiencias memorables. 

¿Por qué considera crucial este asunto de los avances en relación con un tema que es su especialidad?

Porque reconozco que hay un proceso de búsqueda de optimización en las firmas de los más distintos tamaños. Esto implica redefinir y afinar procesos, mejorar la prospección de clientes o hacer más efectivo el tiempo de trabajo. En todos esos campos hay herramientas que ayudan a conseguir tales objetivos. Pero debo insistir en que el medio no se puede convertir en el fin.

Pase lo que pase, existen principios básicos para tener éxito en los negocios y uno de ellos es entender que a todos y cada uno nos gusta sentirnos bien tratados cuando estamos del otro lado del mostrador, para usar una expresión coloquial. Y eso aplica tanto en el sector privado como en el público. No hay duda de que ahora contamos con más instrumentos para conseguir ese objetivo, pero la búsqueda de la eficiencia no puede atentar contra aquello que es clave para conseguir el éxito en relaciones como las comerciales. 

¿Cómo analiza la evolución del servicio en el mundo de hoy?

Hay sectores que a nivel global han hecho importantes esfuerzos para entender que la base de cualquier negocio con éxito es tener clientes satisfechos. Así pasa con aerolíneas, restaurantes, hoteles, o bancos, los cuales han aprendido que no solo se trata de vender, sino de retener y fidelizar mejor. Lo que acabo de decir suena obvio, pero en la práctica no pasa tanto.

En las estadísticas incluidas en el libro se muestra que en 12 sectores estratégicos de la economía solo tres de cada diez colombianos están satisfechos con el nivel de servicio recibido. Por eso insisto en que hay una enorme oportunidad de mejora en general y de crecimiento para quien se aplique a conquistar una tajada mayor de su mercado. A lo largo de todos estos años de trabajar en el tema vuelvo y encuentro que esa frase de “el cliente es lo más importante en esta empresa” no se aplica en la realidad, obviamente con las excepciones del caso.

¿No es más confiable, entonces, una máquina?

No hay duda de que habrá y ya hay, de hecho, muchas labores a cargo de robots y chatbots. Pero para “entrenar” aparatos y algoritmos se requieren personas con competencias especiales, que tendrán que afinar de manera permanente cómo se interactúa con los clientes. Por cierto, ahí se crearán nuevas plazas de trabajo y oportunidades en materia laboral. Y ello abre la puerta para preparar a muchas personas en competencias de las que no necesariamente disponen ahora. Me refiero a las que se conocen como blandas, que son las habilidades personales y sociales, las mismas que hacen las diferencia en el mundo del servicio.

En Colombia hay la intención de desarrollar el sector servicios, comenzando por el turismo. ¿Cuál es su recomendación al respecto?

Es incuestionable que contamos con condiciones únicas que nos hacen un destino mágico, ya sea por nuestra riqueza natural o la diversidad cultural que nos caracteriza. Pero uno no convierte un sector en prioritario solo por decirlo.

Además de la pertinencia, hay que crear una serie de condiciones para que el crecimiento en este segmento tenga lugar. Por eso hay que comenzar con la capacitación de quienes están en todos los eslabones de la cadena de valor. Cualquier quiebre en uno de ellos hará que la experiencia deje de ser positiva, algo fundamental en una actividad en la cual la gente comparte cómo le ha ido en las redes sociales.

Entonces, el desafío cómo país y a nivel individual no es hacer una primera venta muy rentable, sino conseguir que la satisfacción en el trato recibido de lugar a un flujo continuo de visitantes.

¿El buen servicio se hace o nace?

El buen servicio se construye cada día, en cada momento, en cada interacción. Las personas tendemos a creer que esto es algo que le corresponde a un tercero y no entendemos que uno de los retos y negocios más importantes de nuestras vidas está en el servicio.

Nuestras vidas giran en torno al servicio, en que alguien nos atienda o nosotros atendamos a alguien. Cada actividad que realizamos diariamente está relacionada con el concepto. Por eso afirmo que el día en que cada uno de nosotros asuma el servir como una forma de vida, las cosas serán mejor para todos los que vivimos en comunidad. Recordemos que somos seres sociales que dependemos de interacciones con los demás y eso jamás será sustituido por la tecnología o las costumbres.

¿Por qué sostiene que lo más importante en las empresas no son los clientes sino los empleados?

Porque hay que comenzar por el principio. La buena actitud, que es necesario transmitir en las relaciones externas, nace de contar con una fuerza de trabajo que se sienta bien en cualquier organización, por grande o pequeña que sea. Uno de los temas recurrentes que surge en las conferencias que doy tiene que ver con el hecho de la alta rotación del personal.

Es usual que se me diga que aquellos que contratan duran poco y que en el caso de los más jóvenes retener el talento es todavía más difícil. A ello respondo que la remuneración va mucho más allá del factor monetario, para decirlo de manera más coloquial, la gente no se va necesariamente por plata, sino por la falta de liderazgo y la ausencia de gratificación emocional. Aquellos lugares que consiguen unir el propósito de vida de los individuos con el propósito de la empresa donde trabajan son los más exitosos.

Ya que menciona a los jóvenes, ¿es válido afirmar que este ritmo de cambio acelerado crea varias categorías de clientes?

Eso es cierto. Hay que distinguir entre los nativos digitales y el resto de la población. Muchos, y me incluyo, tratamos de adaptarnos a los cambios, pero para ciertas cosas nos sentimos mejor en el mundo análogo. Para usar un ejemplo, en el sector financiero las aplicaciones y la banca electrónica seguirán ganando terreno.

No obstante, siempre habrá quien prefiera hacer la fila en una ventanilla para pagar un recibo o hacer una consignación y ese segmento de la población no es una proporción despreciable. Dicho de otra forma, la página web no se puede caer, pero el cajero también debe hacer bien su oficio.

Ha señalado que los cambios que vemos no están exentos de riesgo.

Así es. Comparto la opinión de quienes ven como algo muy positivo la revolución tecnológica y, en particular, la inteligencia artificial. Pero reconozco los peligros que van desde la posibilidad de sembrar información falsa y volverla viral, poniendo en jaque a una empresa determinada, hasta el aumento del cibercrimen, que incluye todo tipo de fraudes disfrazados de una supuesta intención de dar un mejor servicio. Esto ya se está convirtiendo en uno de los grandes desafíos actuales.

A manera de simplificación, ¿cómo distinguiría entre lo bueno, lo malo y lo feo de la modernidad de cara al servicio y experiencia de clientes? 

Lo bueno es la mejora en eficiencia y el uso de recursos que potencian nuestros conocimientos y nos ahorran tiempo en tareas repetitivas. Lo malo es pensar que las máquinas asumen el trabajo y que ciertas cualidades clave en nuestras relaciones personales y profesionales pasan a un segundo plano. Y lo feo, además de lo que ya mencioné, es menospreciar el servicio que es una característica inherente a la humanidad y forma parte de nuestro ADN.

Una especie de mantra suyo es el de insistir en experiencias que sean memorables. ¿Por qué?

Porque cuando las cosas se hacen bien y uno se siente bien tratado, vuelve. Porque en esos momentos ganan tanto el que da como el que recibe. Algo que siempre subrayo es que las experiencias memorables no son transaccionales sino relacionales. No son de procesos sino de personas. Por eso es que hay que concentrarse en ellas. Reitero, la tecnología es un medio, no un fin, para que así sea.

Ricardo Ávila 

Analista senior - Especial para EL TIEMPO

ravila@eltiempo.com