¿Viene una nueva guerra de las colas, como la de los años 80?: esto dice José Luis Silva, director de Marketing Latam de PepsiCo

Pepsi decidió revivir su reto por saber cuál de las bebidas negras más famosas del planeta es la mejor. Pero a diferencia de lo ocurrido con la llamada ''guerra de las colas de los años 80, en esta oportunidad el reto lo hará en el segmento de las 'zero azúcar' y será Sonia, la Inteligencia Artificial (IA) de la multinacional, la que defina cuál de las dos bebidas legendarias tiene el mejor sabor. 

Estos dos ingredientes que no existían cuatro décadas atrás, ni las colas 'zero azúcar' ni la IA le ponen un ingrediente adicional a este nuevo reto del cual ya se hizo un primer piloto en el pasado Estéreo Picnic. Los resultados de esa experiencia, la nueva prueba que se realizará este viernes en el Hotel Holiday In de Bogotá y lo que viene en esta nueva era para la multinacional Pepsi los explica José Luis Silva, director de Marketing para Latinoamérica de PepsiCo.

Qué ha pasado con PepsiCo en los últimos años, da la sensación de que ha estado un poco quieta de cara al público...

La verdad la marca nunca ha estado quieta, por su naturaleza no se puede quedar estática. Somos una marca 'challenger', somos los segundos en el segmento de las colas a nivel mundial y en Latinoamérica también tenemos esta misma característica, lo que nos obliga a tener casi que más acción que nuestra competencia. Sucede que cada mercado tiene un comportamiento diferente y debemos responder frente a dinámicas propias que hacen que la marca esté un poco más o un poco menos visible que otras. Este ha sido un año en el que los diferentes cambios del mercado colombiano han hecho que todas que todas las marcas de consumo masivo hayan tenido que replantear sus estrategias de comunicación en cuanto a intensidad y más bien enfocarse en actividades más al consumidor en punto de venta para capitalizar esas oportunidades que estamos viendo en el mercado como tal.

Y, ¿cual es el balance de esa acción en este 2024 que ya casi termina?

La verdad ha sido un año bastante retador a lo largo de Latinoamérica. En Colombia hemos tenido temas impositivos y regulatorios, en México y Guatemala enfrentamos situaciones climáticas bastante fuertes, en Brasil también hemos tenido retos importantes lo que ha llevado a que cada mercado haya tenido que enfocar sus estrategias en temas muy puntuales para no desatender a sus consumidores. 

Sin embargo, creo que el año está cerrando bien con resultados muy positivos en crecimiento, claramente todas las economías en Latinoamérica han sido inflacionarias, pero por afortuna nuestra marca crece por encima de las expectativas de la economía y de los resultados económicos de la mayoría de los mercados clave, lo cual nos deja muy tranquilos al cierre del año.

Ven que el 2025 puede ser mucho mejor, quizás más tranquilo...

Creemos que también será bastante retador, clara claramente una base de crecimiento menor a la que traíamos, ya no estamos viendo, y creo que muchos sectores como el  nuestro, también vivimos una pospandemia en la que se aceleró el consumo de manera de manera muy marcada, pero este y el año que viene vamos a ver un crecimiento menos acelerado. Entonces, tenemos un 2024 bastante ganador, capoteando todos estos retos en cada mercado y un 2025 bastante prometedor para las marcas, aunque  con crecimientos ya no de dobles dígitos observados en los años posteriores a la pandemia.

Pepsi es, sin duda, una marca muy reconocida, pero ¿cuál es esa oferta ampliada con la que compite en un mercado como el colombiano?

Te agradezco la pregunta porque en este momento, y en Colombia específicamente,  como marca le estamos apostando a nuestra Pepsi zero azúcar y nos calza muy bien con la iniciativa que estamos teniendo del Pepsi Challenge, donde estamos dando una una vuelta interesante y ese reto Pepsi que en los (años) 80 fue tan famoso con nuestro principal competidor, pero visto desde el punto de vista de la inteligencia artificial (IA) porque vemos que es un ente objetivo que nos puede ayudar a dirimir esta discusión que hemos tenido desde ese momento.

¿Será la IA la que defina cuál de las dos 'colas zero es la mejor'?

Así es. Estamos apostándole a esta Pepsi zero azúcar como punta de lanza para dinamizar el segmento de las 'colas negras' (gaseosas) que es bastante maduro, por lo que a través de la IA queremos hacer un 'refresh' bastante interesante para ver cuál de de las dos opciones del mercado es mejor.

En abril de este año hicimos un experimento en Colombia, llevamos nuestra iniciativa del reto Pepsi con IA al Festival Estéreo Picnic 2024 en Parque Simón Bolívar, en donde tuvimos un poco más de 400 personas que aceptaron el reto de Sonia, nuestra IA , y a través de mecanismos biométricos, de gestos e incluso desde la misma declaración del consumidor, vimos como Pepsi tuvo una diferencia positiva y favorable frente a la otra opción que existe en el mercado.

¿Cuál cree que fue el factor que hizo que en este piloto del reto Pepsi los destacó por encima de la otra marca?

Mira, la principal característica de las opciones de 'cola negra' que existen y que nosotros como marca debemos garantizar es el sabor. Pero el sabor es algo muy subjetivo, luego hasta que tú como consumidor no lo experimentes, no lo vas a percibir. Entonces,  la IA es la punta de lanza para mostrar cómo tenemos un gran performance de sabor en nuestro producto y marca, pero hacia atrás también hay un gran desarrollo en el que la industria, en general, y nosotros como PepsiCo y Pepsi como marca han venido haciendo grandes inversiones para que estas fórmulas, sobre todo en los productos que que no contienen azúcar, tengan las mismas características de disfrute, de sabor, de experiencia para acompañar, por ejemplo, una hamburguesa donde una 'cola negra' es casi que irremplazable y esa esa mezcla perfecta hace que el sabor para nuestra marca sea tan importante que los desarrollos tecnológicos en el mejoramiento de estas fórmulas, hagan que la experiencia sea una experiencia indulgente al ciento por ciento.

¿Cómo se desarrollará esta nueva campaña?

Colombia fue punta de lanza para la iniciativa de IA con el piloto que mencioné, pero la intención es que eso se amplíe a más puntos de contacto masivos donde las personas puedan tener la experiencia e interacción con Sonia. Pero adicional a esto el mercado local quiere grandes planes en asocio con temas de música para acompañar y fortalecer la estrategia hacia el 2025. De hecho el equipo en Colombia cerró el patrocinio de la gira de Shakira en Colombia, lo cual será un complemento muy importante para para tener ese compromiso con la música y con Pepsi zero azúcar.

Esta es una nueva batalla de esa 'guerra de las colas' de hace cuatro décadas, pero con herramientas mucho más sofisticadas...

Claro, pero más que una 'guerra de las colas', porque a diferencia de lo que pasaba en los años 80, la realidad que estamos viendo es que hay una amplia variedad, nuestros consumidores no solo tienen dos opciones, sino múltiples alternativas en el mercado, incluyendo segmentos como aguas saborizadas, aguas, jugos, tés, productos que cuatro décadas atrás no estaban. Aquí más allá de una guerra de las colas es volver a ser relevante esta esta iniciativa que que para Pepsi fue muy exitosa, pero traerla a la realidad bajo una nueva apuesta tecnológica que resuena con el con el consumidor actual.

¿Qué otros planes tiene Pepsi para mantener el posicionamiento de la marca en Colombia y quizás en la región?

Todas nuestras marcas tienen una dinámica comercial bastante amplia y , de innovación muy acelerada. Hace pocos meses en Colombia se lanzó Gatorade azul con resultados extraordinarios, relanzamos H2O Toronja también con muy buena acogida, Seven Up con una propuesta de comunicación interesante, cada marca, específicamente acá en Colombia, tiene un calendario robusto y contamos con el respaldo de una de las empresas más grandes, como lo es Postobón, que nos ayuda a  potencializar cada una de estas iniciativas. 

Siguen vinculados con la marca a los temas del espectáculo, la música, el deporte...

Sin duda, ahí seguimos muy enfocados en el fútbol, hacia la música como un vehículo de conexión con nuestros consumidores y recientemente este tema de IA, aunque no está directamente asociado a probar va muy en línea con el tema de los puntos de conexión con la generación Z, como es el gaming y en este caso la tecnología. 

En el gaming tenemos una plataforma muy fuerte, una tenemos una licencia y estamos en asociados con una de las marcas más importantes de gaming en el mundo, un juego de fútbol en Colombia, Latinoamérica y en el Mundo, la cual venimos fortaleciendo con con plataformas promocionales, con presencia, inversiones y eventos. En la música estamos asociados con varios festivales muy importantes, como en Chile, México y en Colombia estuvimos en el Estéreo Picnic este año, entre otros espectáculos en Latinoamérica.

Con el fútbol seguimos fortaleciendo nuestra asociación con UEFA con la que, como marca no solo tenemos presencia, sino también explotamos esos momentos específicos de conexión en donde el consumidor conecta, no por el fútbol, no por quién gana, no por quién es el mejor sino por la pasión que el fútbol genera. 

¿Cómo se comportan las ventas de Pepsi en Colombia?

Colombia ha sido un mercado consistente en los últimos años, un mercado que ha crecido. Este año, como te decía, hemos tenido retos específicos en donde el crecimiento no ha sido tan acelerado, pero estamos tranquilos y satisfechos con los resultados este impulso que estamos haciendo a final de año es para acelerar un poco y consolidar el resultado del 2024 y arrancar con pie derecho el 2025. Colombia con respecto a las región es uno de nuestros cuatro países más importantes y claramente el resultado es clave dentro  del consolidado a nivel Latinoamérica. En el ranquin está México, Brasil, Guatemala y Colombia.

¿El impuesto a las bebidas azucaradas ya lo sienten en el comportamiento de las ventas?

Es una pregunta que nos hemos hecho bastante porque apenas vamos a cerrar el primer año de los de los impuestos a las bebidas azucaradas. Claramente hay condiciones donde no podemos aislar el efecto de los impuestos, porque también tuvimos alzas de precios previas a los impuestos, la Ley de Etiquetado, tuvimos unos  temas específicos de competencia. Lo que sí puedo decir es que los impuestos a tota de industria y  de sector de consumo masivo ha desacelerado el consumo. Hay otro efecto que no es directo sobre la marca sino hacia el efectivo disponible que impacta el bolsillo de los consumidores a nuestros socios los tenderos.